【前編】心が動かないブランドを作り続けていた――大手企業のブランディング現場で感じた違和感

あなたは、自分が作ったブランド戦略に、心から誇りを持てますか？

私はブランディングの仕事をしています。比較的大きめの企業様を中心に、ブランド戦略の立案から実行支援まで、いわゆる「オーソドックスなブランディング」をやってきました。

市場調査をして、競合を分析して、自社の強みを洗い出して。STPを決めて、ブランドコンセプトを作って、マーケティングコンセプトを作って、コミュニケーションコンセプトを作って。そして最後にブランドガイドラインを策定して、戦術に落とし込んでいく。

教科書通り、王道の進め方です。クライアントからもそれなりに感謝されます。プロジェクトは「成功」として終わります。

でも、ずっと違和感がありました。

「このつまらないものを、世の中に出していいのか？」

言葉は悪いですがそう思ってしまう自分がいたんです。

「想像できる範囲」を超えないブランド戦略

組織規模が大きい企業のブランディングプロジェクトは、基本的に「論理性」と「計画性」を重視します。いわゆるコーゼーション（因果論）的なアプローチです。

具体的には、こんな流れで進めていきます。

ステップ1：市場調査とマーケット分析

まず、定量調査と定性調査を行います。市場規模、成長率、顧客セグメント、購買行動。競合他社のポジショニング、価格帯、プロモーション戦略。自社の認知度、ブランドイメージ、強みと弱み。

データを集めて、分析して、インサイトを導き出します。

ステップ2：STPの決定

セグメンテーション（市場を分ける）、ターゲティング（誰を狙うか）、ポジショニング（どう差別化するか）。この3つを決めます。

競合との比較表を作って、「この空白地帯を狙いましょう」と提案します。

ステップ3：各種コンセプトの策定

この3層構造で、ブランドの骨格を作ります。

ステップ4：ブランドガイドラインの作成

ロゴ、カラー、フォント、トーン＆マナー。細かくルールを決めて、誰が見ても一貫したブランド表現ができるようにします。

ステップ5：戦術への落とし込み

広告、ウェブサイト、SNS、イベント。具体的な施策に展開していきます。

この流れ、おそらく教科書に載っている通りです。理論的にも「正しい」やり方です。

でも、出来上がったものを見て、私はいつも思うんです。

「想像できる範囲を、超えていない」

論理的で、整合性があって、誰も反対できない。でも、誰もワクワクしない。誰の心も動かさない。もちろん私の能力の問題もあります。でもそう考えてしまうんです。

そんなブランド戦略が、次々と生まれていきました。

承認プロセスで削られていく「尖り」

なぜ、つまらないものになってしまうのか。

私は、定性調査をすごく大事にしてきました。アンケートの数字だけじゃなくて、お客様が「本能的に何を感じているのか」「どんな感情を抱いているのか」。その喜び、悲しみ、面白さ、つまらなさ。そういう生々しい声を、できるだけ拾い上げてきたつもりです。

そして、その声を反映した「尖ったコンセプト」を提案することもありました。

でも、そこから先が問題でした。

担当者から上司へ：事前の自主規制

まず、クライアント企業の担当者から直属の上司に上げる段階で、こう言われます。

「こういう表現をすると、うちの上司が気にするかもしれないから、もっと丸い言い方にしておこう」

上司に見せる前に、すでに「尖り」が削られます。

決裁者への説明：多様性という名の制約

そして、役員クラスへの説明の段階で、さらに削られます。

「うちの会社は多様性を重んじているから、『こうあるべきだ』みたいな断定的な表現はダメだよ」

「このメッセージ、いいんだけど、誰かが不快に思うかもしれない」

「誰かを肯定しすぎると、他の人を否定することになるから、もっとバランスを取ろう」

もちろん、多様性を尊重すること自体は大切です。でも、その結果として生まれるのは、「誰も傷つけないけど、誰も喜ばせない」ブランドなんです。

データはあっても、「そこまで言いたくない」

定性調査で裏付けもあります。お客様の生の声もあります。でも、最終的にはこう言われます。

「データはわかるけど、そこまで言い切るのはちょっと...」

こうして、複数の決裁者を通るたびに、どんどん最大公約数的なものになっていきます。

誰も傷つかない。誰も反対しない。当たり障りがない。論理的には正しい。

でも、それを見た人は、何を感じるんでしょうか？

私は、何も感じないんじゃないかと思うんです。

「このつまらないものを、世の中に出していいのか」

承認プロセスを経て、プロジェクトは「完成」します。

クライアントは満足します。「論理的でわかりやすい」「誰も反対しない」「これなら社内を通せる」。

でも、私の中には、いつもモヤモヤが残りました。

このつまらないものを、世の中に出していいのか？

ブランディングって、本来は人の心を動かすものじゃないのか？

お客様の記憶に残り、感情を揺さぶり、行動を変えるものじゃないのか？

「誰も傷つけないけど、誰も喜ばない」ブランドに、一体どんな意味があるんだろう？

そんな疑問を抱えながら、私はずっと仕事をしていました。

違和感の正体を探して

この違和感は、何なのか。

私のやり方が間違っているのか。それとも、この業界の「当たり前」が、本当は間違っているのか。

論理的で、計画的で、リスクを最小化する。そういうコーゼーション的なアプローチは、確かに「効率的」だし「説明しやすい」。

でも、それだけで本当にいいのか？

もっと、感覚的な部分、偶発的な部分、今ある資源から生まれる創造性。そういうものが、ブランディングには必要なんじゃないのか？

その答えを探して、私は調査を始めました。

そして、出会ったのが「エフェクチエーション（実効理論）」という考え方でした。

【次回予告】

中編では、私が出会った「コーゼーション」と「エフェクチエーション」という二つの思考法について、詳しく解説します。

そして、なぜこの理論が、私の現場での違和感を見事に説明してくれたのか。その「腑に落ちた瞬間」をお伝えします。

ブランディングに必要なのは、論理だけじゃない。もっと有機的で、もっと人間的なアプローチがあるはずです。

（前編・終）