値引き勝負から価値提供への転換

概要

貴金属のリサイクル事業を主に運営されている株式会社ネットジャパン様。その中でブランド時計事業も運営されていました。主にはBtoBビジネスで成長されているので、ブランド時計のBtoCビジネスへの参入は不慣れというのが実状でした。ブランド時計事業社としては後発になるため、いかにしてシェアを拡大していくかブランディングという観点から戦略の立案〜実行支援までサポートさせていただきました。

課題:戦略の不在と施策有効性の未検証

BtoCに対してどのように拡販していくのか有効な施策が分からないというのが目に見える課題でしたが、そもそも「どんな価値を誰に提供するのか」といった戦略の不在が施策不在につながっていると考えました。まずは市場環境や競合など戦況の把握＝事業の今いるポジションの把握、そして各種施策の問題点の把握が急務となりました。

実施内容:戦略不在から戦略をベースにした改善活動

①まずはヒアリングや現場訪問、市場調査・競合調査なども行い、戦況の分析を行う。

そもそもの市場環境やビジネスモデル、競合はどう売上を伸ばしているのか、自社は何が不足しているのか間違っているのか、今いる状況を把握することで改めて目的や目標の議論を交わしていきました。パートナー企業のレベルも調査したので、なぜこうなってしまったのか全体感を把握することが出来ました。

②いくつかの仮説をベースに議論し、戦略＝ブランドコンセプトの立案とそれに合わせたコピーラインティング(ブランドコンセプトワード)を準備。

目的からWHAT/WHO/HOWを整理し、戦略の骨子とそれに合わせてワーディングも行い、戦略のイメージを高めていきました。高額商品だからとラグジュアリー方向にするのではなく、お客さまが時計を手にされる前・手にされた時・手にされた後の本能的な感情にフォーカスしたコンセプトにしていきました。

③現状の施策の分析(サイト解析や広告分析など)も行い、ブランドコンセプトに基づくキービジュアルの開発〜施策の立案まで行う。

戦略に基づき、よりイメージを高めるためまずはキービジュアルの開発を行いました。結局ブランディング＝クリエイティブでしょ?という見方もあるかもしれませんが、ビジュアルがあるとメンバーの事業イメージが高まることも確かです。メンバー全員がワクワクしながら、どういう事業にしていくか話し合いを重ねていきました。理屈ではなく、ビジュアルから感じられるワクワク感、こういったものもプロジェクトを進行する上で大事な要素になっていきます。

また、一旦予算に上限は設けず施策の立案を行いました。何がいくらあれば出来るのか分からないという状態だったので、まずは「◯◯という施策を打つなら予算はこのくらい」といった情報を知ってもらうことを優先しそのようにしました。

④目的達成のため、短期施策と長期施策を予算調整しながら実施。

ある程度施策内容と予算内容、そこから得られる改善値を確認し、実行のフェーズに入っていきました。短期的にはWEB広告の運用改善、中期的にはECサイトと付随システムの改善、長期的には実店舗でのブランド構築といった流れでした。

⑤定期的な観測と改善提案

2回/月の定例ミーティングやデータ確認などを行い、自社での運用組織化も考えサポートしています。

最後に

戦略なき施策はギャンブルになりやすいことが多いと考えています。たまたま当たることもありますが、外れる可能性の方が高いです。戦略不在の施策は目的や目標も立てにくく、効果検証もままなりません。忙しい業務の中、改めて戦略から考えるのは勇気がいることだと思いますが、急がば回れと考え振り返ってみるのも良いかと思います。